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RaphB Blog

Vivre le rebranding d'Ebuzzing & Teads en Teads

9 Octobre 2014 , Rédigé par Raphaelle Publié dans #Web

Une nouvelle identité...

Travailler dans l'univers du web, c'est parfois avoir l'impression que l'échelle du temps n'est pas la même que dans d'autres secteurs d'activité. Les industries tourneraient au ralenti alors que l'univers du digital serait en mode time-lapse avec cette sensation de vivre les choses en accéléré. C'est en tout cas l'image qui me vient en tête quand je repense aux derniers mois passés chez Ebuzzing / Ebuzzing & Teads / Teads (rayer les mentions désuètes) et à ceux qui s'annoncent.

En mars 2014, Ebuzzing et Teads fusionnaient en créant une entité nommée "Ebuzzing & Teads", en conservant dans un premier temps des identités et services distincts. Puis quelques mois plus tard, l'objectif commun s'affine : "révolutionner l'industrie de la publicité vidéo" alors quoi de mieux que d'associer les forces et surtout le potentiel d'innovation des deux équipes. En Octobre 2014 est lancé un rebranding pour ne conserver que la marque "Teads", on unit les équipes formant ainsi un groupe de plus de 300 collaborateurs répartis dans 25 bureaux et 18 pays. Un grand summit Teads a d'ailleurs permis de réunir physiquement plus de 300 salariés pendant quelques jours au Portugal juste avant les annonces officielles. C'était une occasion unique de tisser les liens et de faire émerger la motivation et l'esprit d'équipe.

Sans entrer dans les détails techniques, Teads (version 2014) c'est des solutions technologiques innovantes qui améliorent la visibilité des publicités vidéos, et pour en savoir plus sur le sujet je vous recommande la lecture des articles de Pierre Chappaz (CEO Teads) ici et. C'est un domaine technologique qui est sûrement comparable à du chinois pour les néophytes en la matière, mais si ça peut vous rassurer c'est tout aussi complexe même quand on baigne dedans ... ce n'est pas pour rien qu'un tiers des équipes Teads sont dans la technique et R&D.

Vivre un rebranding ...

Pour l'aspect communication officielle, vous trouverez ci-dessus le lien vers le CP sur le blog Teads.tv. J'avais pour ma part envie de m'attarder sur l'aspect "rebranding" qui me semble intéressant. A vrai dire dans ce groupe je n'en suis pas à mon premier changement majeur. Il faut dire qu'en quelques années (un peu plus de 4ans en ce qui me concerne), il y en a eu du mouvement. L'histoire a commencé avec Wikio, qui avec les fusions avec Ebuzzing et Overblog (et nomao) est devenu Wikiogroup. Wikio a disparu en s'intégrant à Ebuzzing en prenant la forme de l'Ebuzzing Labs (premier rebranding pour moi). Beead est venu agrandir le groupe Ebuzzing, Overblog a fini par le quitter, mais a été "remplacé" par Teads.

C'est une version assez concise et très simplifiée mais cela reprend assez bien l'image de time-lapse. Ce monde numérique est en perpétuel mouvement, on pourrait le résumer à "si l'on ne s'adapte pas, on meurt". Il faut trouver son marché et le suivre, s'adapter aux tendances, s'adapter aux nouveaux usages (ex : le mobile), innover et en même temps trouver un modèle rentable, bref c'est une sorte de gymnastique où la souplesse et la flexibilité sont des avantages techniques non négligeables. Toutes les entreprises du secteur sont en perpétuel mouvement et remise en question. Il suffit de se souvenir de ce qu'étaient Google et Facebook quelques années auparavant pour se rendre compte de l'évolution qu'elles génèrent et subissent à la fois.  

Le rebranding est un pari sur l'avenir qui comporte une part de risques car il fragilise la notion de "capital marque" (qui a une part non négligeable dans le capital immatériel d'une entreprise et donc dans sa valeur). Pour ne pas se louper, il faut accompagner le changement à la fois sur du court terme en prenant soin de se concentrer sur l'aspect communication autour du rebranding, mais aussi à moyen terme afin de reconstruire la notoriété de la marque. Dans l'industrie agroalimentaire, les rebrandings s'accompagnent généralement de campagnes de publicité à plusieurs millions d'euros sur plusieurs mois (voir années), on peut citer en exemple les yaourts BIO (de Danone) renommés en Activia suite à une directive européenne qui sont un vrai cas d'école. Le changement de marque est donc un exercice de style difficile mais pas impossible, et un des avantages du web, est que les évolutions y sont tellement rapides que les réputations se font vite (et se défont tout aussi rapidement). On ne pourrait probablement pas observer la même chose dans l'industrie automobile par exemple.

Voila pour la partie visible de l'iceberg (le côté client / utilisateur), côté coulisse au sein même des équipes, il y a aussi un travail de fond à faire afin que la fusion opère et ce n'est pas toujours le plus évident. Une anecdote qui illustre assez bien le temps d'adaptation au changement, je me vois dire à un groupe de collègue "vous auriez pu me prévenir, heureusement que quelqu'un de chez Teads (par opposition aux anciens Ebuzzing) me l'a dit", et là deux de mes collègues de me reprendre "mais on est tous Teads maintenant", bien joué les gars !

Ce changement d'identité a impliqué du travail de préparation en amont, un sacré rush le jour J et va demander encore beaucoup d'attention et de suivi sur les prochains mois. Mais quelque part c'est assez exaltant. Maintenant le plus dur va être d'évangéliser l'entourage personnel et professionnel "je travaille chez Teads maintenant" "ah bon tu as changé de boite ?" "euh non mais oui ...enfin je vais t'expliquer..." 

Et oui c'est ça aussi qui met un peu de piment dans une aventure professionnelle. Finalement je trouve à titre personnel que ces changements font ressentir aux salariés  (dont je fais parti dans le cas de cette structure) ce qu'est la prise de risques d'un entrepreneur (expérience que j'ai ailleurs), ce moment où beaucoup de choses sont remises en question un peu comme dans un "all in" au poker. Et si tout se passe bien on pourra dire "Yes ! I did it" !

Si ce n'est pas déjà fait, je vous invite à visionner la vidéo placée en haut de l'article (garantie sans pre-roll ;) ).

Vivre le rebranding d'Ebuzzing & Teads en Teads

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ouverture de porte paris 6 13/10/2014 19:31

Je vous approuve pour votre article. c'est un vrai œuvre d'écriture. Développez